Kommunikationskonzeption und Briefing – Ein Praktischer Leitfaden zum Erstellen Zielgruppenspezifischer Konzepte 3e

<p>Geleitwort 9</p>
<p>Vorwort zur dritten Auflage 12</p>
<p>Prolog 14</p>
<p>1 Einleitung 22</p>
<p>1.1 Planung als strategische Aufgabe 22</p>
<p>1.2 Planungsschritte der Kommunikationskonzeption 23</p>
<p>2 Kommunikationsplattform (Situationsanalyse) 27</p>
<p>2.1 Analyse des Vermarktungsziels 28</p>
<p>2.2 Angebotsprofil 37</p>
<p>2.2.1 Angebotsbezeichnung 38</p>
<p>2.2.2 Angebotsumfang 39</p>
<p>2.2.3 Art der Probleml&ouml;sung 43</p>
<p>2.2.4 Angebotsverwendung 43</p>
<p>2.2.5 Bedarfsart 44</p>
<p>2.2.6 Angebotsmerkmale 44</p>
<p>2.3 Angebotsrelevante Merkmale aus dem Marketing–Mix 48</p>
<p>2.3.1 Absatz–, Preis– und Servicepolitik 48</p>
<p>2.3.2 Branding und Markenpolitik 50</p>
<p>2.4 Markt– und Wettbewerbskonstellation 56</p>
<p>2.4.1 Marktstrukturen 56</p>
<p>2.4.2 Sales Positioning/Marktsegmentierung 63</p>
<p>2.5 Strategische Angebotsbewertung 66</p>
<p>2.5.1 Lebenszyklus 66</p>
<p>2.5.2 Portfolioplanung 70</p>
<p>2.6 Kundenorientierung 75</p>
<p>2.6.1 Kundennutzen, Benefits 75</p>
<p>2.6.2 Kundenrelevanz, Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung 82</p>
<p>2.7 Wettbewerbsvorteile, Alleinstellung 91</p>
<p>2.8 Bedarfstr&auml;geranalyse 100</p>
<p>2.8.1 Grundfragen 101</p>
<p>2.8.2 Personenbeschreibung 102</p>
<p>3 Entwicklung der Kommunikations–Strategie 107</p>
<p>3.1 Ausgangszustand 107</p>
<p>3.1.1 Bisherige kommunikative Aktivit&auml;ten 108</p>
<p>3.1.2 Bisherige Konkurrenzaktivit&auml;ten 109</p>
<p>3.1.3 Kommunikative Rahmenbedingungen 109</p>
<p>3.2 Die Bestimmung von Kommunikations–Zielgruppen 111</p>
<p>3.2.1 Auswahl der relevanten Bedarfstr&auml;ger 114</p>
<p>3.2.2 Bestimmen weiterer f&uuml;r die Kommunikation relevanter Personengruppen 115</p>
<p>3.2.3 Psychografische und verhaltensorientierte Merkmale 116</p>
<p>3.2.4 Der Informations– und Kaufentscheidungsprozess 124</p>
<p>3.2.5 Priorisierung potenzieller Zielgruppen 133</p>
<p>3.2.6 Die Motivanalyse 134</p>
<p>3.2.7 Clusterung zu Kommunikations–Zielgruppen 141</p>
<p>3.2.8 Typisierung der Kommunikations–Zielgruppen 143</p>
<p>3.2.9 Abschlie&szlig;ende Priorisierung 144</p>
<p>3.2.10 Beschreibung der anzugehenden Kommunikations–Zielgruppen 146</p>
<p>3.3 Kommunikationsziel 152</p>
<p>3.4 Psychologische Positionierung 162</p>
<p>3.5 Konkurrenzreaktionen 181</p>
<p>3.6 St&auml;rke des kommunikativen Auftritts 185</p>
<p>4 Strategische Umsetzung 188</p>
<p>4.1 Thematischer Fokus oder "Copy– Strategie" 189</p>
<p>4.1.1 Definition der relevanten Themen 190</p>
<p>4.1.2 Kernbotschaften 192</p>
<p>4.1.3 Argumentation 199</p>
<p>4.2 Kommunikations–Mix 203</p>
<p>4.2.1 Klassische Kommunikationsinstrumente 204</p>
<p>4.2.2 Interne Kommunikation 214</p>
<p>4.2.3 Elektronische Kommunikation (E–Communication) 217</p>
<p>4.2.4 Mobile Communications 226</p>
<p>4.2.5 Messen, Ausstellungen, Events 234</p>
<p>4.2.6 Integrierte Kommunikation 259</p>
<p>4.2.7 Mittel–, Ma&szlig;nahmen– und Medien–Mix 266</p>
<p>4.2.8 Mittel– und Ma&szlig;nahmenplan 270</p>
<p>4.2.9 Mediaselektion 272</p>
<p>4.2.10 Dialogvertiefung und Responsemanagement 274</p>
<p>4.3 Budgeting 276</p>
<p>4.3.1 Kommunikation als Investment 277</p>
<p>4.3.2 Methoden der Budgetbestimmung 279</p>
<p>5 Konsequenzen f&uuml;r die kreative Umsetzung 284</p>
<p>5.1 Die kreative Zielgruppenansprache 284</p>
<p>5.2 Agenturauswahl 285</p>
<p>5.2.1 Agenturanforderungen 286</p>
<p>5.2.2 Agenturprofile 287</p>
<p>5.2.3 Agenturvertrag 287</p>
<p>6 Einsatz von Kommunikationsforschung (Testing) 288</p>
<p>6.1 Risikominimierung 288</p>
<p>6.2 Optimierung 289</p>
<p>6.3 Wirkungs– und Erfolgskontrolle 293</p>
<p>7 Das Konzept richtig verkaufen 297</p>
<p>8 Das Briefing Verpflichtung und Versicherung 299</p>
<p>8.1 Anforderungen 299</p>
<p>8.2 Inhalte 306</p>
<p>9 Umsetzungsvorschl&auml;ge beurteilen 308</p>
<p>10 Kommunikation und Controlling 317</p>
<p>10.1 Controlling klassischer Medien und Ma&szlig;nahmen 320</p>
<p>10.2 Qualitatives Controlling/Mediabenchmarking 325</p>
<p>10.3 Controlling von Internetpr&auml;senzen und Social–Media–Aktivit&auml;ten 328</p>
<p>10.4 Budgetcontrolling 335</p>
<p>10.5 Umsetzungscontrolling 338</p>
<p>Schlussbetrachtung 340</p>
<p>Checklistenverzeichnis 342</p>
<p>Tabellenverzeichnis 344</p>
<p>Literaturverzeichnis 345</p>
<p>Glossar 354</p>
<p>&Uuml;ber den Autor, Kontakt 381</p>
<p>Stichwortverzeichnis 383</p>